Définir ton positionnement pour vendre du coaching professionnel
En tant que coach professionnel(le) indépendant(e), la réflexion sur ton positionnement devrait être un préalable à ton action de prospection commerciale.
Le choix d’être "niché(e)" n’est pas corrélé à la pratique du coaching, mais à la nécessité d’entrer en relation avec les prescripteurs du coaching en entreprise pour développer ton activité.
Je ne remets évidemment pas en question l’intérêt de considérer toutes les opportunités de coaching professionnel qui se présentent à toi par sérendipité ou par le bouche-à-oreille. Tu peux alors "ratisser large".
En revanche, il en va tout autrement pour obtenir une conversation avec un prescripteur du coaching (ton prospect DRH ou Dirigeant opérationnel), qui ne te connait pas et ne t’attend pas, en vue d’être référencé(e) et consulté(e).
Pour réussir ta prise de contact, tu dois :
- Lui parler d’un sujet susceptible d’éveiller sa curiosité et son intérêt,
- Répondre de manière crédible à la question : pourquoi toi ? (Parmi la foultitude de coachs qui démarchent les entreprises).
Je te suggère donc d’élaborer une proposition de valeur spécifique :
- Quel problème D.U.R. (Douloureux, Urgent, Reconnu comme tel par ton prospect) contribues-tu à résoudre grâce à ton accompagnement, et pour quel type de "client idéal" ? Ou encore : quel challenge aides-tu ce client idéal à relever ?
Prenons un exemple à titre d’illustration
Imaginons qu’en tant que coach professionnel(le), tu aies une appétence pour accompagner des managers de proximité dans le développement de leurs soft skills.
Ton client idéal est alors un(e) manager de proximité.
Le problème auquel ce client idéal est confronté pourrait être le suivant :
- Il / elle n’écoute pas ses collaborateurs et ne leur donne pas de feedback, ce qui génère des frustrations et dégrade son image en tant que manager.
Les symptômes du problème, constatés par le prescripteur :
- La frustration des collaborateurs se traduit par des départs ou des demandes de mobilité, une enquête de climat social révèle l’insatisfaction des collaborateurs de cette équipe, …
Par ailleurs, tu souhaites cibler un certain type d’entreprises :
- Par exemple, des PME / ETI dont l’effectif est compris entre 200 et 1000 personnes, situées dans ta Région.
Une ébauche de proposition de valeur pourrait être :
« J’aide les managers de proximité dans les PME / ETI de 200-1000 personnes en {Région} à renforcer leurs compétences relationnelles pour mieux fidéliser les collaborateurs ».
Tu vas ensuite décliner cette proposition de valeur en termes de communication : sur ton profil LinkedIn et sur ton site web, dans tes messages de prospection sur LinkedIn ou par e-mail, dans ton script d’appel téléphonique, dans ton pitch commercial et dans tes contenus d’expertise.
- En matière de contenus d’expertise, tu pourrais par exemple réaliser un livre blanc sur "Les 10 bonnes pratiques pour donner et recevoir du feedback" et une checklist à destination des managers de proximité.
Quelques remarques à ce stade :
- Des départs ou des demandes de mobilité au sein d’une équipe ne sont pas nécessairement corrélés à la capacité du manager de proximité à écouter ou à donner du feedback (obviously).
- Ton objectif est d'entrer en relation avec le prescripteur, le diagnostic de la situation restera évidemment à établir.
- Ta proposition de valeur ne résonnera pas systématiquement :
- Le problème que tu soulèves n'est peut-être pas d'actualité pour ton prospect (ou déjà traité), ou n'est pas une priorité.
- Si c'est pertinent pour toi, tu peux affiner ta proposition de valeur en précisant le type de managers que tu souhaites accompagner de manière privilégiée :
- Par exemple, des jeunes managers, ou des managers perfectionnistes, ou des ingénieurs de formation, ...
- Ta proposition de valeur ne constitue pas une limitation :
- Après un premier accompagnement réussi auprès de l’entreprise, l’établissement d’une relation de confiance avec les prescripteurs te permettra d’élargir progressivement le spectre de tes interventions (ou de faire intervenir des confrères / consœurs de ton réseau).
Cette proposition de valeur correspond à un positionnement horizontal, c’est-à-dire transverse en termes de secteur d’activité.
Est-ce suffisant ?
Non ! (In My Humble Opinion)
Même si ton prospect te considère éligible et que ta proposition de valeur résonne pour lui, il te reste à répondre à la question : Pourquoi toi ?
En effet, de nombreux confrères et consœurs disent à peu près la même chose que toi.
Et tu risques d’être confronté(e) aux constats suivants lors de tes prises de contact :
- Le prospect ignore simplement tes messages de prospection.
- Le prospect te remercie et t’explique que « nous travaillons déjà avec des coachs en management ».
- Personne n’est intéressé par ta proposition de livre blanc ! Sur un thème certes rebattu : les bonnes pratiques du feedback. Mais quelle thématique ne l’est pas ? On pourrait dire la même chose du "Manager Coach", de la "Cohésion des équipes", du "Management hybride", du "Leadership situationnel", de "l’Intelligence émotionnelle", …
Pour être différencié, je te propose de considérer un positionnement {horizontal X vertical}.
C’est-à-dire de décliner ton positionnement horizontal sur une Verticale :
- Un secteur d’activité : par exemple le Luxe ou les Mutuelles Santé, ou l’Aéronautique, ou encore le Care, ...
- Ou une audience spécifique : par exemple les réseaux de franchises ou les scale-ups Tech, ...
Le choix d’une Verticale est étroitement corrélé à ton background personnel qui te permet d’apparaître comme un "insider".
- Tu fais partie du Club.
- Tu appréhendes immédiatement les enjeux auxquels les prescripteurs sont confrontés.
- Tu parles leur langage.
- Et le (la) DRH peut sans risque te mettre en relation avec un Dirigeant opérationnel comme avec un(e) candidat(e) au coaching.
De ce fait, toute ta communication est contextualisée selon ta Verticale, pour davantage d’impact.
- Ton livre blanc générique sur le feedback, destiné aux managers de proximité, devient par exemple un livre blanc dédié aux directrices (ou directeurs) de boutique des Maisons du secteur du Luxe. Il décrit les bonnes pratiques du feedback dans le contexte de leur activité avec ses codes et contraintes spécifiques, en proposant des illustrations concrètes qui donneront envie au prescripteur d’engager une conversation avec toi.
Le positionnement {horizontal X vertical} est le plus efficace pour générer des conversations avec les prescripteurs du coaching.
Ta proposition de valeur doit in fine résonner auprès d’un segment de clientèle solvable ET suffisamment large pour te permettre de bien vivre de ton activité de coaching professionnel.
Selon ton marché de proximité et ton offre, tu peux choisir d’être « all in » sur une Verticale, ou de cumuler un positionnement horizontal et sa déclinaison {horizontale X verticale}.
Pour conclure, le choix de ton positionnement n’est pas trivial.
- Comme tout choix stratégique, il implique un renoncement, même temporaire.
- Ta proposition de valeur n’est pas seulement le fruit d’un travail introspectif. Elle sera confrontée au marché, en mode "Test & Learn". Et c’est une démarche itérative, tu as le droit d’en changer !
Avant de construire ta "machine de prospection" (canaux d'acquisition, séquences de prospection, Messaging et outils) et d’investir ton énergie dans la prospection, prends le temps de cette réflexion qui conditionne le succès de ton action commerciale.
À ta disposition pour échanger sur ta situation spécifique si je peux t’être utile en tant que Sparring Partner !